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A16Z合伙人:看不到机会,是因为你看不到“隐性网络”

VOBCVOBC 2019-09-04 9,812 次 收藏0

“网络效应”,是互联网时代许多重要项目的基础。

编者按:本文来自 36氪,译者 神译局尺度;原文来自 A16z,作者 D'Arcy Coolican。

“网络效应”,是互联网时代许多重要项目的基础,随着越来越多的人使用网络,网络对用户来说,也会变得更有价值。但现在,这一定律似乎不够用了。有许多成功的公司,在发展的过程中看上去没有“网络效应”,然后之后一夜之间具备了网络效应,这背后就是“隐性网络”在发挥作用。

A16Z合伙人:看不到机会,是因为你看不到“隐性网络”

在互联网时代,许多最重要的项目——从维基百科到Facebook和比特币——都以“网络效应”为基础,即随着越来越多的人使用网络,网络对用户来说,也会变得更有价值。

因此,我们已经变得非常擅长分析和评估网络效应。在降低客户获取成本、增加流动性,以及提高留存率方面,用于识别强大和持久的“网络效应”的指标,似乎已经相当完善了。

对于许多类型的公司来说,这些是真实有效的。使用这些工具,可以很容易地将标准的市场、支付网络和许多社交平台进行区分与分析。

但对于许多公司来说,这种传统的框架也确实不起作用。

有许多公司具有(或将具有)强大的网络效应,但不适用于这些分析指标,它们的数据也无法帮助你衡量、追踪甚至识别它们。

但它们的网络效应是真实存在的,只不过是深藏不露的。

那么,这又有什么关系呢?

具有网络效应但看起来不具备网络效应的公司,都是未经打磨的钻石。

因为它们的关系网络很难衡量,所以在短期内它们往往得不到重视,而在长期内却会爆发出强大的能量。

同样地,最好的创业想法,也是一开始听起来很糟糕的好想法——因为显而易见的好想法都被挑选出来了,而且竞争异常激烈——那些具有最强大的网络效应的公司最终之所以那么强大,正是因为它们最初似乎没有强大的网络效应。

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拥有“似非而是”的网络效应,可以创造独特的优势,从而为公司的长期成功奠定基础。

最重要的是这将如何影响竞争格局。

如果从数量上来看,早期网络的价值并不明显,那么这些团队和市场就会得到较少的关注,试图开发类似产品和相似网络的模仿者也会减少。

这会给创始人更多的时间和空间,以一种高效、可持续和可防御的方式来开发产品和建立网络。

想想看,如果在竞争到来之前,网约车公司或外卖公司有多年时间来建立自己的网络(以及竞争优势) ,它们可能会是什么样子。

虽然隐性网络有其独特的优势,但它们也有各种挑战:用网络效应理论而不是数据来筹集资金更加困难,融资时间范围通常更长,更加不确定,而且网络效应的最终强度可能非常模糊。

那么什么是隐性网络呢? 这里有三个例子。

1、慢速网络(Slow networks)

慢速网络,是指从创建网络到网络价值开始显现之间存在的时间延迟。

慢速网络中的产品,通常使用循环很长或者使用不太频繁等特征,从而削弱了网络效应。与快速网络相比,人们往往会低估慢速网络的价值,因为它带来的好处并不是立竿见影的。

就算公司本身正在快速增长,慢速网络也可能需要数年的时间才能显现出它的网络效应及其价值。事实上,当下一些发展较快的公司拥有的也是慢速网络。

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快速网络vs慢速网络

以Lambda School为例,这是一个全栈教育平台,也是当今增长最快的创业公司之一。它提供了一个基于收入分享(Income Share Agreement)的编程学习项目,并努力帮助学生在毕业后找到工作。

理论上,很容易理解Lambda School的网络效应:随着他们招到更多(更好的)学生,他们应该能够:

(1)找到更多希望雇用Lambda毕业生的雇主

(2)建立一个更深的Lambda校友网络,让应届毕业生可以依靠、学习,并获得工作机会。

这个飞轮带来了更多、更好的学生进入漏斗顶端,也带来了更多、更好的雇主。

这么看来,网络效应大获全胜,对吧?

但是,Lambda是一个为期30周的项目,毕业生可以在那里找到工作。假设雇主需要额外的几个月时间,来判断他们的首个Lambda毕业生是否是一个好的雇员。

到目前为止,这已经用了将近一年的时间来完成这个单一的循环。

然后,如果一位潜在雇主了解到了某个学生的履历,并想要去雇佣他。但还需要等几个时间让他学习完成才能雇佣他,这个时候,距离整个循环结束、其他雇主看到Lambda的价值,还要过7-10个月的时间。

所以,Lambda的网络效应带来的价值开始显现,需要数年时间。这就是慢速网络发挥作用的逻辑。

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Lambda创始人谈到了网络效应在教育中的作用

慢速网络的优势在于,一旦建立起来,通常很难被取代。顶尖的大学花了数百年的时间来建立网络效应,尽管时不时都会有人预测它们将会消亡,但这些网络效应似乎并没有显示出任何减弱的迹象。

另一个慢速网络的例子是社交贷款。当我和我的联合创始人创办社交借贷平台Frank时,我们认为它会产生强大的网络效应。

我们建立了一个人们能互相借贷的关系网络,每个用户在平台上联系的人越多,这个平台就越有价值。

网络效应显而易见,对吗?

但因为借款频率相对较低(我们的用户大约每三年一次),因此,从一个节点被添加到网络中,到其为其他用户带来价值之间,有多年的滞后。 三年对于一个创业公司来说,可能是一生的时间。

当我们在“播种”的时候,我们缓慢的网络建设,意味着我们最大的挑战是如何在几年内生存下来,以便看到它们“开花”。

借贷和教育行业的网络,通常都是慢速网络,但它也可以很容易地应用到其他领域,比如招聘、医疗或房地产,这些领域的反馈周期很长,而且用户的使用频率也很不规律。

与其说测试慢速网络效应是否存在是一门科学,不如说其是一门手艺。

拥有慢速网络的公司,发展早期看起来更像线性增长企业(linear business),而不是一个具有网络效应的企业。

但是,尽管很难用正常的网络效应指标来衡量,它很有可能具备慢速网络效应。可以用两个维度来测试:

(1)是否具有网络效应的所有特征(例如,随着节点增多,产品更有价值)

(2)产品周期是否很长或用户量未充分饱和。

如果答案都是肯定的,就值得深入研究一下。

一旦你发现了一个慢速网络效应,重要的是每个人——创始人、员工、投资者、用户——都要有耐心和必要的资源,让这个网络成长并发挥作用。

之所以具备慢速网络的公司经常失败,不是因为网络效应不存在,而是因为公司不能坚持足够长的时间来让它们发挥价值。

2.1、未完成的网络(Unfinished networks)

未完成的网络是指,因为一个产品功能或战略决策,导致网络暂时不完整。不过,当网络最终完成时,网络效应会立即显现出来。

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一个未完成的运输网络

和慢速网络很像,未完成的网络也会抑制网络效应,但它们不会出现在任何分析或指标中。

OpenTable,就是一个未完成网络的成功范例。在发展早期,OpenTable看起来更像是一个普通的SaaS企业,而不是一个具备网络效应的企业。

餐厅每月给OpenTable支付200美元获取在线预订座位的支持,并将OpenTable的插件嵌入他们的网站上。

看到这里,你肯定会感觉这是一个非常直接的网络效应,并没有发现什么网络效应,对吧?

随着OpenTable囊括了更多的餐厅,它也为自己创造了一个机会,成为了用餐者最容易发现餐厅的地方。

一旦囊括了足够多的餐厅,他们就可以投资开发面向消费者的产品,比如网站和帮助消费者寻找餐厅的应用程序。

这样以来,他们就完成了网络。更多的消费者带来更多的餐馆,更多的餐馆带来更多的消费者,这也就意味着更强的网络效应。

从另一个角度来看,OpenTable成立后的前五年,主要集中在签约餐厅上。需要任何一个社区都有10%的餐厅,才能成为一个消费者觉得好用的产品,然后才能完成这一网络。

在OpenTable发展早期,如果只看其表面的网络效应,就会因为树木而错过森林。

当然,挑战在于未完成的网络常常无法完成。创业公司的墓地里,挤满了以为可以完成网络但没有完成的公司。

在供需关系中,当网络需要完成的部分是供应部分时,情况尤其危险。因为大多数企业和员工会注册任何能给他们带来业务的东西。

因此,了解你已经建立的网络包含哪一部分以及完成整个网络的难度,是至关重要的。

关键变量在于,网络尚未完成搭建的一端是否存在“紧急”的需求?用户是否愿意使用你的产品完成这一需求?他们是否在尽力帮你完成网络?

如果答案是肯定的,那么你很可能拥有一个“未完成网络”。

2.2、限流网络(Throttled networks)

限流网络是指,产品功能或战略决策实质性地限制了网络的规模或用户参与度,从而掩盖了网络效应的强度。

这与未完成网络的很像,因为两者释放出来的信号都很微弱。不过,未完成网络是缺失了一个关键部分,限流网络则是完整的,但是有限制。

就像一个未完成网络一样,限流网络似乎具有有限的网络效应——直到突然之间,它不再受到限制。

管理层人员的社交网络就是一个例子。Chief,是一个女性管理层社交网络平台。你可以把它想象成世界青年总裁组织(YPO)(译注:是一个由年轻总裁和高级管理人员构成的全球商业领袖组织),但它关注的是高级管理层中的女性。

它仍然处于发展的早期阶段,其成员的主要:

(1)每月与同侪们一起,参加一次辅导课程或小组讨论;

(2)参加一系列沙龙活动和交谈。

显然,他们在努力建立一个强大而有价值的网络。 随着更多有资格的女性加入,社区变得更有价值。 但如果你用传统的标准来衡量,你很难发现它的价值。

在具有网络效应的企业中,你会看到获客成本(CAC)下降。但因为Chief现在有意限制其会员资格,他们会审查并确认每一个会员的资质,候补名单很长。因此,获客成本并不能很好地反映出网络效应。

你可能也希望网络效应会增加用户参与度,但是他们的参与模式,目前固定在每月一次的小组会议上,所以没有增加参与度的机会。

你可能想从申请人或会员的质量中,或者参考公司的净推荐值(Net Promoter Score,NPS)中寻找一些重要的指标,但这些指标可能是模糊的、不完善的。

短期来看,Chief似乎不存在网络效应。但长远来看,他们可能会通过增加参与机会、随着网络价值增加而提高定价,甚至建立更深层次的会员群体来释放网络的价值。

网络效应的最终表现,将取决于创始人认为什么对他们的产品最有效,并且做到这一点并不需要公司费很大努力。

在某种程度上,Facebook早期也是一个限流网络。 最初的用户必须有一个哈佛大学的电子邮件地址才能加入。

然后要拥有后缀为.edu的电子邮件地址,最终才是其他所有人。这符合限流网络的定义。

虽然 Facebook 没有限制在人们在网站上的参与(这使得网络效应更加明显) ,但它确实有意限制了网络的范围。

这是限流网络和“专用网络”的一个重要区别。在某种意义上,限流网络只是暂时规模较小,价值主张可以支持一个更大的网络,只是现在还不行。

相比之下,依赖于排他性的社交网络——像Raya这样的约会应用,或者像Soho House这样的会员俱乐部就是其中的几个例子——它们的网络效应往往有一个上限。

有时,限流网络是创始人有意的决策、临时在技术或运营方面对业务进行限制,或者是短期的监管控制,使网络保持在较小的规模上。

有时,网络规模小并不是有意为之,而在于执行不力或技术薄弱,使网络受到限制。

如果限制网络的因素可以得到解决,这通常是好迹象。表明网络远比它看起来的更有价值。

判断一个网络是否是一个具有强大网络效应的限流网络,测试方法相当直接:如果约束(如价格、网络增长、参与度等)的一个放松,将会发生什么。

如果答案是正面或中性的,那么它可能就是一个等待解除束缚的网络。

3、潜在网络(Latent networks)

这一网络,又名“为网络而来,为工具而留”网络。

有很多公司,在构建网络之前就已经开发了工具或产品。 Delicious或Instagram就是“为工具而来,为网络而留”公司的典型范例。

但也有一些公司在开发实际产品或工具之前就建立了网络。 可以把这看作“为网络而来,为工具而留”。

这些公司可能会特别强大,因为没有人知道它们正在做什么,知道时往往为时已晚。

这个网络的概念是,你从建立一个像网络的社区开始,用户之间相互交流、参与,并且通常为彼此创造价值。最终,引入一个能够催化或放大网络的运作方式的产品。

在这个产品推出之前,没有任何东西能够衡量网络效应或商业化的东西,所以很难真正看到这些网络背后的力量和潜力。

这是精明的游戏开发商多年来一直遵循的策略。即使在游戏测试之前,他们也会建立一个Discord服务器来帮助游戏玩家建立社区和网络。

最重要的是,这确保了游戏发布时有一个充满活力的生态系统。这在社交游戏中很重要,因为有其他玩家可以极大地改善游戏体验。

Hypixel 和 Phoenix Point 就是两个范例,他们从建立社区开始,这些社区最终成为(或将成为)游戏中的网络。

这些潜在网络是最难预测、最难实现的“隐性网络效应”。通常情况下,这些社区参与者实际上只是产品的受众,而不会形成潜在网络,这意味着用户从中心节点而非网络中获得价值。

当社区参与者只是受众时,工具或产品的发展过程更像是一个线性业务——比如一个直接面向消费者的产品——而不是一个网络。

区分一个业务究竟是没有产品的网络,还是拥有受众类型的参与者非常困难。许多知名创业者都相信,他们有一个人们想要互相参与的网络,但后来才意识到,他们真正拥有的只是一群想了解自己心目中偶像的受众。

那么,如何判断一个也有是否具备等待激活的潜在网络?就两个维度:一个是网络的参与特点,一个是受众的消费。看看在网络中,用户是相互参与还是只参与中心节点。

可以试着自问,当有新人进入这个社区时,谁会获得额外的价值。如果是所有(或者至少是一些)社区成员,那么它就具备网络效应。如果只是中心节点,那么这位新人可能就是一个受众。

4、隐性网络就是隐藏的优势

虽然隐性网络有自己独特的挑战——通常需要更多耐心、信念和资本——但在我看来,隐性网络是一种被忽视的公司类型,每个人都应该考虑去创建、投资这类公司,或者在其中工作。

说到底,建立一个具有网络效应的企业,实质上是一场竞赛,需要总是很努力地赶在竞争对手之前建立网络效应,达到“神奇的转折点”。

这就是为什么,一个隐性网络效应对于赌自己公司存在着网络效应的创业者来说是一个巨大的好处。

想象一下,在别人意识到存在网络效应之前,你就已经跑了起来,是什么感觉?这就是隐性网络的优势。

 

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