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直播已死

YASUdaYASUda 2018-11-02 70 次 收藏0

“我叫陈一发儿,来一发儿的一发”

在斗鱼上,​​粉丝们喜欢叫她发姐。在一众搔首弄姿的女主播之间,专心聊天和唱歌的发姐像一股清流,戏谑的语气和坚定的价值观让她深受粉丝喜爱,也让她能一直“聊”下去了。

这一切,戛然止于有人曝光她两年前的一段不当言行。

不止陈一发儿,喊麦喊到冰毒的天佑,动员粉丝骂人的卢本伟,公然调侃国歌的莉哥。祸从口出这句古训在主播之间被轮番印证。

当然,不止主播,直播平台的日子也越来越难过。

上半年上市的映客和虎牙在这轮市场震荡中跌跌不休,筹划上市的斗鱼连遭主播被封和应用下架等事件,“校长”的熊猫直播陷于卖身传闻中不能自拔,“红衣教主”的花椒直播也谋划和六间房抱团取暖……

在那串省略号后,是无数死于千播大战里的平台。

从2005年9158的发迹,2014年游戏直播崛起,2016年千播大战,再到今日政策监管下寸步缓行的存活玩家们,更关键的是,短视讯的冲击,资本义无反顾的抛弃,经历近十五年的生长,直播的皇冠被无情地摘下,行业的丧钟已然敲响。

一切都将尘归尘,土归土。

 

秀场探路

2005年,中国网民数超越美国成为世界第一,网际网路的各路创业英豪纷纷登上历史舞台,刘强东转型电商,腾讯收购张小龙的Foxmail,中国的网际网路江湖被再度搅动。

而日后创造中国首家视讯交友网站的傅政军显然也身处这江湖之中

大学毕业后在网上开过书店,做过网站站长,98年凭着广告交换系统“太极链”拿到了风投的100万美元。显然,作为网际网路老兵的傅政军很早就尝到了资本的甜头。

100万美元并不经用,太极链很快陷入资金紧缺,180​​人的团队走得只剩18人。当时傅政军就想明白一个道理:创业一定要做赚钱的生意。

图为傅政军

2005年,离开太极链重新创业的傅政军曾萌生过两个想法:做下载或者做视讯。在当年,迅雷的下载业务已有所起色,同时国内的盗版猖獗,做下载留给傅政军的“钱景”并不广阔。而此时,好友庞升东的陌生人社群51.com引起了他的注意。

当年,FaceBook开始风靡美国校园,其代表的陌生社交市场也逐步兴起,51.com、校内、千橡网,这些平台提供给使用者一个展示自我,认识他人的视窗,一时间在一二线城市蔚然成风。

这让傅政军陷入了思考:如果陌生人之间的图文交流能成为生意,那么视讯能吗?

与此同时,由于众多网际网路创业者均将主战场放置在一二线城市,主攻学生和白领人群,这使得大都市成为激烈的战场,留给后来者的机会不多,于是傅政军把目光投射到了三四线城市。

出身浙江金华的傅政军对小县城的生活有着深刻理解。在他眼中,这些人无需像都市白领一般被“车子和房子”所困,他们手中有着大量的“闲钱”,娱乐消遣成为三四线城市人群“挥霍钱财”的首选。

与此同时,像傅政军生活的金华,全城网咖林立,但Ktv和影院等娱乐设施几乎不存在。无论富人还是穷人,有着大量的时间和金钱却对娱乐生活极度匮乏。“富人猫在家里,穷人猫在网咖”,“无聊”成为这群人的真实生活写照。

小镇人群手中的“闲钱”和时间,再度开启傅政军新创业的大门。2005年,他带领着几名工程师敲下“9158”这一行程式码,谐音“就约我吧”,由此诞生了中国第一视讯交友社群—9158。

“9158”的图片搜索结果

9258页面

在曾经网际网路的蛮荒年代里,视讯直播和色情聊天室的界限模糊,作为视讯交友社群的9158也不免游走于法律边缘,在当年9158最大的聊天室“女人坊”内,夹杂荤段子的DJ,扭臀甩发的女主播,这些内容充斥着电脑萤幕。

“性”是驱动消费的第一要素,厌倦了线下社交虚伪与生活辛酸的人们,对于这种兼具挑逗性与刺激性,能让人暂时“放空”的视讯直播毫无抵抗力,通过赠送高额虚拟礼物来博得主播亲昵称呼,这种在轻松娱乐中获得成就感的方式远比努力工作来得更直接有效。

但在法律监管之下,即使色情内容短期内能让平台赚得盆满钵满,但终归不是长久之计。为了平台的健康发展,9158不断推动“色情聊天室”向着“线上KTV”转型。

当年,9158的聊天室主要由销售代理、室主、主播和使用者组成。销售代理服务于上级净销售,为平台提供虚拟礼物,并推销给付费使用者;室主则通过招募主播搭建聊天室,同时为主播发放底薪;主播和使用者则是平台内容的实际产出者和消费者。

在这一模式下,分销商与主播分离,室主与分销商相互分离,平台则从虚拟礼物的销售额中赚取分成收入。同时,分销商、室主和平台都对主播内容起到监管作用,而连麦系统和直播间小游戏的出现丰富了主播和使用者的互动,聊天和唱歌逐渐成为平台的主流内容。

主播和观众一展歌喉,9158则通过虚拟礼物售卖赚取丰厚收入,在2014年9158上市后的首份半年报中,2.6万间聊天室为9158带来3.165亿元的营收,占总营收的比重接近92%。

回归陌生人社交的本质,视讯体裁本身的直观生动,再加上虚拟礼物售卖的高额收入,秀场直播的赛道迅速涌现出大量玩家。

远在广州的YY从游戏语音聊天入手,玩家们渐渐开始在语音里唱起歌、玩起互动,这也促成了YY打造专门的歌曲直播间,一路达到和9158等量齐观的地位,并在2012年抢先上市。

同时,秀场直播的收入模式让陷入版权烧钱战的视讯网站看到机会。2008年,因烧钱争夺版权

56网、酷6网纷纷在面临资金困境的背景下推出秀场直播,而如搜狐、新浪等视讯网站也相继推出直播业务,后者更是联合9158推出了新浪秀场。

纵观PC时代的秀场直播,作为先行军其为国内的直播业打下了深深地烙印,但各家平台上残存的色情内容让其难获业界的一致认可,这也使得一众玩家只能继续在争议中前行。

但秀场直播的崛起仍为国内直播业撕开了一道口子,也为后来者提供了新航道,而随后,游戏直播的起势为中国直播打开了新局面。

 

游戏崛起

2011年,美国的游戏直播平台Twitch开始内测,这家源于视讯直播平台Justin.TV的平台很快吸引来众多游戏玩家和电竞战队的入驻,同时还吸引来跨境基金华山资本和腾讯等巨头的资本关注。

与此同时,美国拳头公司推出的英雄联盟更是点燃了游戏市场,2011年进入国内时,其全球玩家已超2000万,并荣获多项世界大奖。

“英雄联盟”的图片搜索结果

借助英雄联盟的火爆以及游戏语音时期积累的玩家使用者,YY推出了LOL盒子,使得玩家可以实时检视BUFF冷却时间并快速更换面板,其高峰时的日活曾突破2000万,并最终成为YY游戏直播的雏形。

当年,搜狐旗下的游戏门户17173和新浪游戏频道均设有游戏直播间,但主要是对游戏资讯的内容延伸;另一家带有的游戏内容的风云直播还是以电竞赛事为主,提供给主播“表演打游戏”的平台还未成气候。

在YY游戏直播团队的负责人古丰看来,电竞游戏行业在英雄联盟和手游崛起的条件下已经进入新阶段,游戏玩家数量和游戏公司收入都在增长,电竞战队和线上赛事也有所兴起,但限于监管条件,游戏本身缺乏有效的宣传推广渠道,这造成了市场极大的供需不平衡,也因而给了游戏直播平台新的机会。

于是,由古丰操刀的YY游戏直播业务于2012年11月正式上马,借助LOL盒子早期的导流和主播培养体系的建立,游戏直播业务得以快速发展,到2013年底,YY游戏直播的注册使用者达到1亿,MAU超过3000万,大有赶超Twitch之势。

虽然有着使用者资料上的傲人资料,但未能被提高至战略地位的YY游戏直播一直处于缓慢发展中,各种战略也相对保守,这便给后来的不速之客“斗鱼”留下了发展空间。

同样,游戏直播在PC时期也未得到大规模发展,这一方面源于国内电竞业整体处于起步阶段,另一方面也因游戏直播平台的战略均相对保守,但很快,这两大局面都将被打破。

一家名叫斗鱼的直播平台以及他背后的创始人陈少杰真正点燃了中国直播市场。

陈出身武汉,2008年,他和自己的大学校友张文明一同创办了游戏对战平台“掌门人”,在一年之后将使用者做到450万后,“掌门人”被卖给了当时拥有浩方对战平台的盛大,陈少杰则谋得了盛大旗下边锋公司在武汉分部的总经理职位。

在武汉当总经理的日子里,他仍保持着创业时对世界的好奇心。2010年,陈少杰偶然发现了A站,他认为,从二次元人群切入并创新出“弹幕”观看方式的A站十分有趣。于是,陈少杰出资400万元在2010年买下A站,

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与此同时,基于陈少杰之前做游戏平台的经验和A站的视讯技术支援,斗鱼的前身“生放送”在2013年应运而生,而斗鱼这个名称则源起于北京的烧烤摊上。

2013年下半年,曾投资B站的陈睿有意将A/B站合并,已经对游戏直播更感兴趣的陈少杰欣然赴京商讨具体事宜。当时,陈少杰白天住在酒店里等待下班的陈睿,晚上二人便在烧烤摊一边撸串一边商量合并,“斗鱼”这一名称在二人的推杯换盏中闪现。

最终,斗鱼的名称被保留下来,但A站却被陈少杰卖给了上市公司奥飞动漫,这也让他争取到独立发展斗鱼直播的机会。

在拿到奥飞动漫2000万元的天使投资后,斗鱼直播在2014年4月正式独立发展,中国游戏直播的新时期到来了。

对于斗鱼的早期发展,陈少杰曾表示,当时只想着快速融资快速烧钱,趁被人还没反应过来快速把市场做大。于是,拿到了资本弹药的斗鱼开始高歌猛进。

耗费千万元签下LOL界的当红主播若风和小智,赞助DK和IG两家具乐部参加奖金1000万美元的DOTA2国际邀请赛,扶持ImbaTV、七煌等电竞版权公司。大手笔的输出和投入激活了游戏直播市场,斗鱼直播也成为了游戏直播的代名词。

同时,国外的Twitch在放弃与腾讯合作后,被亚马逊以9.7亿美元收购,这一讯息传回国内,“看别人打游戏”的模式开始逐渐获得资本关注。

在斗鱼拿下红杉2000万美元的B轮融资后,游戏直播行业迎来了井喷阶段,各路玩家相继出手。

2014年11月,被抢走风口的YY将游戏直播业务独立成军,成立虎牙直播;2014年5月,陈少杰的老东家边锋公司推出战旗TV,签下了日后成名的LOL主播PDD; 2014年8月,火猫TV上线,其主体公司耀宇文化曾代理运营DOTA2赛事。

各类平台并起,游戏直播的战场大幕缓缓拉开,但这场战役仿佛还缺少着巨头的身影。

2015年2月,国内首个电竞赛事直播媒体PLU宣布成立龙珠直播,同时获得软银和腾讯的4000万美元融资。由于有腾讯这层关系,龙珠直播很快便拥有了LOL和CF等多款游戏的直播权,并签下了当红主播Miss。

巨头入场加速了行业程序,推动了行业规模的逐步扩大。资料显示,2015年底中国游戏直播的市场规模达11.7亿元,同比增长超171%。规模增长之下,平台间挖角主播、冠名战队、赞助综艺的资本较量也在轮番上演。

同时,这一阶段游戏公司的强势进入让游戏直播逐步脱离固有模式,逐步融入游戏产业生态链。

对腾讯这样的巨头游戏公司而言,游戏直播成为自身游戏产业链上的一环,游戏公司提供游戏内容,直播平台协同构建游戏公司的产业链。在这之中,游戏主播只是最终的表演者,无法真正充当内容源。

在资本和巨头的进入下,游戏直播开始向游戏公司倾斜,直播平台成为游戏业的附属品,逐步调转船头。同时,在移联网的变革下,传统的秀场直播也开始调转航向。

毫无疑问,这次行业转舵才真正让直播的概念在国内兴盛。

 

群雄逐鹿

2015年,国内三大运营商纷纷响应国家号召,推出提速降费的流量套餐,推动智慧手机使用者在当年第四季度达到6.79亿人。同时,当年12月全国手机出货量达5647万,4G手机占为89%,1200元以下机型占比54%.

优惠的4G流量套餐和高性价比的智慧手机,软硬体两把刀的齐全推动中国移联网进入新的阶段,各路商业模式的创新也相继涌现。

移动端的泛娱乐直播正是移联网浪潮中涌现的新军。

2015年7月,一款名为17的台湾直播软体映入国内使用者的眼帘,其平台上的色情内容也博得了海外使用者的眼球。很快,17直播便登顶多国应用商店的免费排行榜,这也意味着移动直播的时代即将到来,新的机会已然出现。

出身湖南的奉佑生便是最早抓住机会的一批人。

在创办映客之前,奉佑生还做过一款针对女生的音讯直播软体蜜Live,由于使用者增长停滞加之2015年2月美国移动直播应用Meerkat的出现,奉佑生决定带领团队转型,映客直播便由此诞生。

在刚上线的几个月内,映客一直徘徊在生死线边缘,在内容上尝试过代购、做饭和留学生交流等各种型别,在融资上也接触过微博等社交平台。但最终,内容上不温不火,融资上没有出路的映客始终在原地踏步。

“映客”的图片搜索结果

同时,火爆的17直播在2015年9月登顶中国APP Store免费榜,在奉佑生看来,移动直播的流量已不成问题,产品将成为决定各玩家座次的关键,于是在当月,奉佑生决定带领团队all in其中,重点优化直播美颜并解决卡顿问题。

2015年9月,17直播在顶峰时期突遭全网下架,这给了映客巨大的发展空间。当年11月,映客终于拿到金沙江等投资机构2500万元的投资,这推动其走上发展快车道。截止2016年5月前,借助当年年初近1亿元的广告投放,映客的DAU很快突破500万。

同映客相同,当年陆续上线的移动直播平台都使出浑身解数来推动使用者流量增长,有着周鸿祎撑腰的花椒直播也表现的极为亮眼。

2015年6月上线后,周鸿祎为花椒直播提出了“高度娱乐化”的战略,而为了落实这一战略并带动平台流量,红衣救主更是亲自上阵,在直播间里怼天怼地怼雷军,和程维一起在野外“欣赏”青蛙交配,更是不惜烧掉自己的宝马730只为能捧红花椒直播。

同时花椒直播还打出了明星战略和VR直播两张牌,平台上也因而出现了王祖蓝、柳岩和沈梦辰等流量明星,而VR所主打的技术直播也纷纷引来使用者关注。由于众多明星助阵和VR直播的概念性,花椒直播在上线一个月后的DAU便突破500万。

映客和花椒,两家平台的使用者增长也证明移动直播的增长态势,同时也证明直播观看方式在发生变革。

不同于PC秀场直播在电脑萤幕前对内容和主播自身的精心设计,移动端的直播要求更为宽松,内容不一定需要系统化,直播搭讪、直播吃饭都可以成为受人关注的内容,直播的形式也由秀场的唱歌跳舞转化为更多元的泛娱乐内容。

同样,智慧硬体普及和网速降费升级,宽频成本不再受限,使用者的观看场景增多,随时随地看直播成为了发展趋势,平台受众也由一二线城市延伸至三四线城市,也使得平台流量在短时间内获得了快速增长。

直播已死

在移动直播丰厚的流量池所打造的风口下,资本的关注也将直播行业推向小高潮。据不完全统计,截止2016年5月,市场上出现的116家直播平台中有108家获得融资,其中不乏腾讯、红杉资本等明星投资者。

在资本的助力之下,泛娱乐直播平台的使用者流量节节攀升,而同样身处移动时代的游戏直播平台也未停止资本角逐的脚步,抢人大战逐步升级,斗鱼和虎牙两大游戏直播龙头玩家都声称每年将投入一亿元来签约主播。

与此同时,移动直播的兴起不但催生出泛娱乐内容,同样也带动了各个垂直领域的直播兴起。微吼所代表的服务B端的企业直播、淘宝和小红书所代表的电商直播以及VIPKID代表的教育直播,多元化发展让移动直播真正站到了风口浪尖。

但在高速发展之下,与直播形影不离的监管力量开始出现,这似乎为处于顶峰的直播业泼了一盆冷水,也预示着行业变天的讯号到来。

 

至暗时刻

监管的进入成为直播行业急转直下的岔路口。

直播平台的死亡潮从2016年下半年开始,部分地方直播平台因不合规被关停。到2017年,监管层真正开始对直播平台采取重拳出击。

2017年4月,国家网信办关停18款内容违规的直播平台;6月底,文化部集中检查了50家网路直播平台,其中30家内容违规平台被查处,12平台被关停;2018年2月,国家网信办再度关停11家涉嫌传播淫秽色情内容的直播平台。

如果说2016年是移动直播元年,那么2017年无疑是直播的监管之年。

据不完全统计,在千播大战中出现的近150家直播平台中,已经有超过80家被关停,其中有50%以上的平台均因内容涉嫌违规或缺少视听节目许可证被监管叫停,而死亡名单上的队伍还在不断扩大。

直播已死

除了死亡名单上的平台之外,进入2018年后,监管层对直播的监督范围从平台整体内容向主播个人言行延伸,卢本伟、MC天佑和陈一发儿都是因个人言行问题被予以全网封杀的处罚。

可见,在对移动网际网路的监管逐渐健全的背景之下,直播平台在内容尺度上的把握将会受到重点关注,各大直播平台也在通过成立“党支部”等形式加强自我监督。

在直播平台监管趋严的形势下,资本的退潮对于直播来说也是极为重大的打击,这让直播行业的“钱景”异常严峻,六间房与花椒直播的合并以及映客多次寻求被并购都在佐证这一点。

资本市场趋于冷静的原因在于,持续烧钱构建内容护城河的直播平台还难见盈利可能,同质化的内容和主播之间极高的流动率更让直播平台难以建立内容壁垒。资本迟迟不出手的根源则是对直播模式的“死亡判定”。

就模式而言,泛娱乐直播之外,游戏、电商和教育也都成为直播细分领域中不可或缺的力量,但其本质却与传统意义上直播的打赏模式相去甚远。

在以淘宝、小红书和蘑菇街为代表的电商直播中,主播即为店主,其直播内容也多以产品推荐和体验为主,同时为自有店铺引流,其本质上是电商卖家获取流量的入口,所谓的虚拟礼物收入并不是电商直播模式的核心。

而以VIPKID和新东方线上为代表的教育直播则与打赏模式更无直接关系。教育直播本质上是将线下课程“搬运”至线上,网课销售收入是其营收的主要来源,同时,大量线上教育平台正通过AI技术推出定制化的学习方案,所谓的教育直播更应称之为“线上课堂”。

可见,教育和电商等细分领域直播并不依赖所谓打赏的收入,从本质来看,电商直播归属于电商平台,教育直播归属线上教育平台,而只有泛娱乐直播才真正回归到秀场直播以虚拟礼物获利的模式。

目前,直播平台要赚钱靠得还是主播的打赏收入。据映客招股书显示,其直播业务的收入占比从2015年的94.6%上升至2017年的99.4%,使用者打赏成为众多平台的核心收入甚至唯一收入。

打赏收入的高低,对于主播来讲,一两元的打赏不足以支撑起主播的收入,在百万月薪的主播背后,“土豪”的身影随处可见。

小淼从2016年8月开始做直播,因为要偿还母亲因治疗癌症欠下的债务,小淼没有固定的工作,她赖以支撑整个家庭的收入均来自于她桌上的电脑萤幕。

每当小淼上线,一位铁粉就会出现在直播间为她刷礼物,最多的时候送过一个5000块的玫瑰花。据小淼介绍,这位铁粉是上海的富二代,前前后后为自己花了将近20万元。有时直播结束,她还会为这些铁粉单独开直播。

铁粉和金主,对于主播来说,二者的身份界限早已模糊不清。如今大量女主播的直播间都常驻一些三四十岁的中年男性,他们事业有成,但现实生活却十分空虚,相对于面对面的社交,他们更喜欢为萤幕前的女主播无私奉献。

土豪的数量和贡献度决定了主播的收入,主播的收入决定了平台的盈利状况,借助人性的虚荣心、病态的孤寂感,直播平台从中获利。

而从商业模式的角度来看,以土豪打赏支撑的收入结构显然无法支援平台的健康发展,盈利模式的单一性也是直播最终“失宠”的关键因素。

盈利模式单一、内容监管加强、资本寒冬到来,内外交困的环境像一把把弯刀,让直播业如同被捕食的猎物般鲜血淋淋,资本疯狂下的模式溃败让直播行业被置入谷底,但部分平台仍抱有一丝希望,试图通过涉足综艺和财经等垂直领域以实现自救。

很快,这一丝希望也破灭了,短视讯出场成为压死直播的最后一根稻草。

2016年3月,岳云鹏的一条微博让人们认识了抖音;2018年春节,疯狂铺设广告渠道和打响红包战役使抖音“一战成名”,使用者量直逼成立近7年的快手。与此同时,短视讯行业也在2018年迎来大爆发。

据QuestMobile的资料显示,在移动网际网路占用时长比例中,短视讯的份额由2017年6月的2%上涨至2018年6月的8.8%,超过新闻资讯类APP成为行业第三,其7267亿分钟的总使用时长也与线上视讯类APP旗鼓相当。

更简短的视讯内容,更快捷的使用方式,在4G网速提升和流量资费下降的情况下,短视讯成为新的“kill time”工具。地铁上,睡觉前,吃饭后,短视讯正逐步渗透使用者空闲时间的诸多场景,而一个个时长1分钟左右的视讯却能让人一不小心消磨掉几个小时的时间。

对比动辄两三个小时的线上直播,短视讯可以触达更多的场景,去中心化的模式更符合年轻人的娱乐选择,直播正在逐渐被抛弃。资料显示,游戏直播行业第一的斗鱼APP在2018Q1的月均活跃使用者为2020万,但抖音在2018年3月的MAU便达到1.24亿。

短视讯的崛起意味着使用者观看方式和内容生产方式的再度变革。移动直播时代,高人气的主播仍有着才艺和相貌上的门槛,直接对外展示自我对于普通使用者来说仍是较难逾越的鸿沟,但短视讯的内容将不再以“人”为主,只要充满新奇的创意就能获得使用者认可,这代表着一种PGC向UGC的转移。

同样,短视讯的观看场景将比移动直播更丰富。由于直播动辄一两个小时的时长,这对于流量资费普遍偏高的使用者来说是直接的金钱损耗,同时,在资讯不断碎片化的今天,直播显然变得过于冗长,千篇一律的内容也让使用者快速逃离直播。

在短视讯的围攻下,当年轻而易举获得的使用者流量已经不再唾手可得,年初兴盛的“大撒币”也反映出各平台目前的流量焦虑。

在可预见的未来,监管力量还将持续加强,模式上的盈利单一性也只会让更多资本远离直播领域,而短视讯带来的流量焦虑将是对泛娱乐直播的直接打击。可见,直播在中国的战争已经结束,死亡将成为平台们最后的宿命。

在这一情景下,万科的那句“活下去”或许是对直播平台最后的奢望。

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